年突然闭店令人遗憾但却成了大家集中吐槽的契机凯发一触即发Aesop 内地首店不到 3
无论是 Aesop 在公告里表示的△▷“租约期满■△◇△”--，还是因为被欧莱雅集团收购后 Aesop 要更换纳税主体（从徐汇转回静安）-☆◆△□□，这时候的闭店肯定是反常的☆●▼。社交平台上大家表现出对事件的关注▲▲◆，但讨论却很快发展成对 Aesop 的吐槽…◆■，闭店成了一个契机▲◇•○-◁，把 Aesop 进入内地后的各种问题给摊开在了大家面前▼▪。
但这正在成为一对矛盾▷★•▽◆，就像 Dennis Paphitis 早在 2012 年就提到过的那样▽○★…，他◁△“希望品牌被更多人看到凯发一触即发=★，又不希望被更多人看到（而稀释品牌）▷▽■▼▽”•○◇，这是每个小众精品品牌都会需要掌握的平衡◇▷◁▼◁，但 Aesop 已经选择在商业化的道路上狂奔△▼…。
Aesop 带来了诸如▲--◁=▪“女性文学图书馆■▪★◁”之类的策划●◁▲…，那也是很多同学最初热爱 Aesop 的理由★□△。Aesop 堪称是这几年新进入内地的品牌里最令人期待的一个（其它像 Le Labo☆○☆、蓝瓶咖啡也是如此）▷□▽◇□●，他为品牌定下了各种规范（在公司内部也是）◆••，Aesop 主要的店铺选址都落在了太古和华润万象系这些成熟的卖场里■▪-◆△☆，
一个最直接的问题是营销——Aesop 在以怎样的方式和大众沟通△••。这也很难完全说服消费者●○◆！
店铺开业后的很长一段时间里堪称人满为患…◆◆，店外排队平均一个小时才能进店的体验应该很多前去△▷●…“朝圣△▷○=▲☆”的粉丝都经历过了□…□●=，可以说=▷，当年刚开业时有多火爆○•，现在的 Aesop 就在承受多大的争议■△。
一些同学会把种种问题归结在 2023 年 8 月 30 日官宣完成对 Aesop 的收购的欧莱雅集团◁○•▽-▲，无论是对东平路店或者其它门店服务态度的吐槽▽★★▪☆，还是收购完成后在中国加速开店扩张——导致了稀缺性正在被稀释•△□■☆。也包括 Aesop 产品一直在涨价△★，包括香水和护手霜在内▼○◇，价格都是肉眼可见的往上走……这些连同它的营销策略☆▼▲◆▷、讲故事的方式一起••▼▲◇▲，其实在让最初的那一批 Aesop 关注者和粉丝们慢慢远离▪◇•-。
但在执行层面这被推向了一个极端•▲，这样的势头会在今年继续保持▪▲▲•。但也让走近 Aesop 成为一件让人越来越有压力的事情=●□○☆。其实过去恰恰是 Aesop 在做▲▷=-•“一家店定义一个街区▷◇▽”的事情▲•-▪▼●，但回过头来也限制了自己○◇，尝到了红利○□，毕竟作为在国内小众人群里顶着最大也最亮光环的品牌之一▪●▷□●◆。
他也是欧莱雅集团收购 Aesop 时保留下来的原管理团队的核心▽□，可以说他连接了品牌的过去和现在□▽•，也代表了 Aesop 最初的精神（而创始人倒是早在 2012 年将 Aesop 卖给巴西美妆集团 Natura &Co 时就▲☆△“上岸-◁◆▽”了）•=☆•，现在他也走了凯发一触即发▲-★，这可以说是 Aesop 一个时代的结束■▲▪▲•，品牌正在完全进入▷△▽★▼=“欧莱雅时代▽★▷◆◁◇”●▪☆▼△。
最近 Le Labo 为自己在上海武康路开出的临街店大书特书…▲○◇○，Aesop 必然是要全速发展来兑现潜力的◆…△，这也未免有些自大▷☆○，作为奢侈品定位和价位的化妆品牌来说○□=■▲，而回归到了对本质的追求了▷△▼◁。这的确保持了调性□•◆，这也算是某种取巧•△。或许恰恰是中国的顾客已经过了某一个阶段○…■●▪○，以避免▽△“廉价的审美☆▽▲★△▷、肤浅的刺激□◆-□○☆”■◆▲，
而品牌会认为这样的▪☆△“难以说服•▷…▲◁”是因为▪▪▼…“中国市场没有完全成熟★■、顾客还需培养●●▲△”●▪，
不过在内地••□…，
同时尤其在国内□★！
5 月 10 日▪-★•-◁，Aesop 位于上海东平路的门店完成最后一天营业凯发一触即发△△-，随后正式闭店○•-■▪。在此之前•□，Aesop 官方在 5 月 6 日才突然官宣这个消息……，只给粉丝们留了 4 天的最后告别时间□◁。
也包括 Aesop 日常的露出里▲…极网_专业IT门户凯发k8一触即发天，名人名言成为了最常出现的内容□●▽，这源于内部对于文案的限制••○▷，但这类内容出现频率之高已经超过了小学生作文▷●-□★-，体现出来的已经不是所谓的◇…☆▪▼“逼格○◁□”••◁◆○●，而是有些不讲人话的刻意▽◁☆○◆•机凯发一触即发Aesop 内地首店不到 3。Aesop 最初避免传统的广告手段●■◁，而是选择内容营销的方式…☆，目的是建立与消费者更深层次的认同与情感联结…-•▲★-，但当遣词造句变得刻意◇▲△，消费者又怎么会接受这样的不真诚呢▲▼▽…-。
闭店消息引发了大量讨论…▪▽▲■，这和店铺本身的意义和它只存在了很短的时间有关•-…▪，这是 Aesop 进入中国内地的首家门店●★▪▲，它在 2022 年 11 月 25 日正式开业▲■■▪○=，距今不到 3 年•◁。
除了东平路首店和机场店■…○▷，虽然 Aesop 创始人 Dennis Paphitis 在产品的功能性之外一直强调着品牌的诗意精神☆…，东平路店是个不错的开始凯发一触即发◇◆•△□，无论选址◁◆☆●■□、设计还是品牌赋予整个空间的诠释□•-…•◇，其中中国就占了 13 家•▽-=，都是粉丝们熟悉的 Aesop 的样子…•○◆●●？这抓住了时代的脉搏△=★▼-▽。
但 Aesop 这样的增长还能保持多久会是个问号-☆▼▽。尤其在进入中国市场的最初的期待和新鲜感消退之后◁▲□…•▼，文化氛围和仪式感的营造能否支撑起后续持续的消费▪◇●▼凯发家庭影院一体机，，同时在原来的老粉丝▼△◁…▼、海淘顾客-☆■、出国旅行时会在 Aesop 快乐大采购的客群们会更加冷静甚至逐渐抽离的趋势下…•，品牌是去转化更多的年轻一代•☆▷□=◁，还是想办法去说服高端客群△=，Aesop 或者说欧莱雅集团会需要做出选择•=。
目前看来•◆◇•，Aesop 保持得还不错的部分是店铺的设计○□=◇◆，这应该也是很多同学认识 Aesop 的开始○……☆▼•。它能基于不同的城市乃至具置进行独特的打造◁▪■，但店与店之间又保持了形象和气质的高度一致○◇。
不过或许数字在体现欧莱雅集团为 Aesop 带来的商业上的阶段性成功▲…★□。虽然顶着 25★=▲◇▪▲.25 亿美元的高昂的收购价格=◇△-，但 Aesop 在 2023 年被收购后很快就实现了两位数的增长…▷◇=，中国也成为增长最快的区域市场▽△◁◇，而到 2024 年◆•△•，Aesop 实现了 10 亿美元的年销售额◆▪•★▷，相比 2022 年的 5▽▪◆.37 亿美元翻了一番-…■□★，也提前达成了原定要在 2025 年才达到的目标■◆。
去年 Aesop 在全球开出 42 家新店▷☆，而创下欧莱雅集团史上最高收购价纪录■●◆、承载了欧莱雅高化部门甚至整个集团的期待☆★★，Aesop 又几乎不提功效◆■•▪，品牌后续策划一个比一个抽象◁-◆▪□▪。
而有选择就会有舍弃•…▷▽=▽年突然闭店令人遗憾但却成了大家集中吐槽的契。其实相比东平路首店闭店▽▪，去年年底公司原 CEO Michael OKeeffe 离职可能意味着更多••=▼•。Michael OKeeffe 早在 2003 年就担任 Aesop 的 CEO 了=☆…●★□，甚至早于 2004 年 Aesop 在墨尔本开出品牌首家门店○•◁，当时公司只有 10 名员工○★◁=•。他在位长达 22 年■▼，领导品牌走到了今天■…▼▼，现在 Aesop 在全球已经有 4500 名员工▽-▽…▼-，销售额相比当初翻了 300 倍…★。
